5 định hướng chiến lược thiết kế & vận hành hệ thống kênh phân phối (Phần 1)

thiết kế nền tảng phân phối là 1 công việc rất phức tạp, đòi hỏi tư duy chiến lược cao & am hiểu cả chiến lược của brand, Trade mkt & Business vì nền móng phân phối là đường kéo kết nối giữa sản phẩm & shopper / consumer.

xuất hành điểm của phần đông các chủ công ty mới là: “Tôi có sản phẩm, tôi cũng biết là nó nên được bán ở những kênh ntn (nếu là snack cho giới trẻ thì nó nên được bán ở Circle K, Family Mart; nếu là sữa tắm nhập khẩu từ Hàn Quốc thì lý tưởng là nó được cung cấp ở siêu thị, đại siêu thị & tạp hóa tiện lợi). Tôi biết rất rõ các kênh thêm vào với shopper, nhưng tôi không biết mẹo thiết lập đường dẫn hàng hóa để hàng hóa xuất hiện ở những kênh đó!”

Tức là mọi công ty đều đau đầu với vấn đề: Làm sao để cho sản phẩm được phân phối ở những kênh chiến lược, đúng ý đồ giống như thế? Nghĩa là, làm sao có thể xây dựng 1 hệ thống cung cấp, vận hành nó 1 phương pháp trơn tru để hàng hóa được thường xuyên luân chuyển đến những kênh bán hàng chiến lược đó, đảm bảo hàng hóa không bị thiếu hụt tại điểm bán, đảm bảo khách hàng luôn có thời cơ tiếp cận với sản phẩm của chúng ta, đảm bảo các đối tác bán lẻ luôn ưng ý & tiếp tục ôm hàng của chúng ta thay vì họ nói là đội ngũ Sales quỵt trả tiền chương trình!

Khi đụng đến bài toán thiết kế & vận hành kênh cung cấp (Route-to-market), các công ty thường nhức đầu với những câu hỏi lớn sau:

• Nếu là công ty đã có nền móng phân phối, họ sẽ băn khoăn: Sức mạnh của nền móng phân phối ngày nay ra sao, nên được mở rộng ntn thì hợp lý?
• Mở rộng hệ thống mà vẫn đảm bảo kết nối với brand & Channel (tức là đường kéo hàng hóa Route-to-market phải kéo tới đúng kênh mà Shopper mua hàng cho Consumer).
• hướng dẫn xác định mức cung cấp tăng cao (số lượng shop & tỉ trọng doanh số như thế nào là tăng cao trong nguồn lực cho phép của công ty & dung sai của thị trường).
• Tỉ trọng tương ứng là bao nhiêu cho mô hình phân phối trực tiếp & gián tiếp (chẳng ai mong muốn bán sỉ nhiều để chịu lỗ cả, nhưng vì mục đích bao phủ thì phải nhún nhường!).
• Nên mở bao nhiêu nhà phân phối là đủ & làm sao quản lý được họ (đụng đến bài toán nan giản là đánh giá, quản lý, khích lệ hay thậm chí thanh lý nhà phân phối).
• Đội ngũ Sales nên là bao nhiêu người & làm sao quản lý hiệu suất & năng lực sale (đụng đến Sales là quản lý số Visit, chăm sóc, chủng loại SKU bán theo chiến lược mà vẫn đảm bảo đạt chỉ tiêu).

Chủ công ty thường rất muốn làm nhiều thứ, nhưng chưa thể làm được vì kẹt loay hoay với vấn đề cung cấp “Làm sao để thiết kế & vận hành nền tảng cung cấp hiệu quả với ngân sách tối ưu?”.

thiết kế nền tảng phân phối là 1 công việc rất phức tạp, đòi hỏi tư duy chiến lược cao & am hiểu cả chiến lược của brand, Trade marketing & Business vì nền tảng phân phối là đường kéo kết nối giữa sản phẩm & shopper / consumer. Ai là người thiết kế hệ thống? Đó là bậc quản lý cao nhất của Sales, thường ở tầm Director hay National Sales Manager chịu trách nhiệm phát triển kênh. thành ra, đỉnh cao của Sales là “Thiết kế nền tảng phân phối” & những nguyên tắc để nó vận hành hiệu quả & tối ưu chi phí.

Nghề Sales ngày càng trở nên thời thượng vì tính thực dụng trong business ngày càng cao. Đỉnh cao là tầm chiến lược thiết kế kênh phân phối.

Vì design hệ thống cung cấp phức tạp nên quy trình của nó thường dài hơi, gồm 4 bước lớn & 11 bước nhỏ:

1. Định hướng chiến lược: đánh giá hiện trạng nền tảng cung cấp cho đến nay, hiểu định hướng thương hiệu & Channel trước khi xây dựng hay mở rộng, đánh giá thị trường tiềm năng, xác định mức bao phủ tăng cao & thiết lập mô hình cung cấp đúng.
2. thiết lập & xây dựng: thiết lập npp & đội ngũ Sales.
3. triển khai & vận hành: theo dõi, đánh giá & quản lý năng lực của npp và hiệu suất của đội ngũ bán hàng
4. tăng cao mô hình: hiểu, theo dõi, biết phương pháp đánh giá các chỉ số về nền móng & lên kế hoạch hành động để điều chỉnh

Trong khuôn khổ, post này sẽ đề cập nhanh về 5 bước quan trọng trong khâu Định Hướng Chiến Lược.

1. Đánh giá trạng thái (năng lực bao phủ): thông qua các chỉ số

cấp độ bao phủ (Coverage): thể hiện mức độ sản phẩm hiện diện tại điểm bán trên tổng số điểm bán ngoài thị trường, bao gồm bao phủ trực tiếp từ hệ thống & gián tiếp (từ nhà buôn sỉ).

Trong bao phủ, chúng ta để ý đến cung cấp Tuyệt Đối (Numeric Distribution ND) – số lượng cửa hàng sale sản phẩm & cung cấp Có Trọng Số (Weighted Distribution WD) – tỉ trọng doanh số sản phẩm của điểm bán. Sẽ xảy ra trường hợp, số shop ND bán sản phẩm rất nhiều nhưng WD nhỏ, có nghĩa là các cửa hàng chúng ta bao phủ đều nhỏ, kém quan trọng trên thị trường, nên chiếm doanh số nhỏ. do đó, chúng ta chú ý nhiều đến WD, tức là bao phủ tập trung những cửa hàng lớn, có doanh số cao. tuy nhiên, đối thủ cũng sẽ chú ý đến shop lớn, họ sẽ ra sức chăm sóc, đổ tiền để o bế nhập hàng, làm chương trình tại điểm bán để đẩy offtake, vì vậy sẽ phải cạnh tranh ở những shop lớn giống như vậy!

Tốc độ bao phủ (Speed to serve): thời gian để hàng hóa đạt được mức bao phủ theo mục đích. Chỉ số này rất quan trọng cho những chiến dịch tung hàng mới, chiến dịch Tết. Trước khi chạy truyền thông thì phải đảm bảo tốc độ phủ hàng nhanh. Với hệ thống cung cấp tốt, có thể phủ được 40.000 cửa hàng bán lẻ trong 1 tháng!

cấp độ hụt hàng (Out-of-stock): số lượng điểm bán có phân phối sản phẩm như tạm thời thiếu hàng trong khoảng thời gian nhất định. nguy cơ lớn của hụt hàng là KH sẽ mua hàng đối thủ nếu là ngành hàng mang tính nhu yếu phẩm. Chẳng ai bỏ qua shop khác để hỏi mua 1 bịch bánh snack nếu shop này không có. nền móng phân phối mạnh “châm” hàng liên tục để không bị rơi vào hiện trạng out-of-stock.

chi phí phục vụ (Cost per serve): ngân sách phải trả để phân phối 1 tổ chức sản phẩm ra thị trường (bao gồm các loại chi phí bán hàng như: ngân sách cho nền tảng npp, ngân sách đội ngũ Sales & logistics). Được tính bằng: Tổng chi phí bán hàng/sản lượng bán qua kênh. Khi nhắc đến tối ưu ngân sách vận hành nền tảng phân phối, thì đây là loại chi phí được mang ra phân tích để nhằm tối ưu.

Độ tươi mới của sản phẩm (dùng cho hàng hóa có date ngắn ngày): Các kênh phân phối khác nhau thì sức mua (offtake) khác nhau, do đó tình trạng date ngắn/dài khác nhau ở từng kênh (ví dụ sữa chua có offtake rất nhanh ở Circle K nên date hàng luôn mới). do đó, khi vận hành hệ thống kênh phân phối ở ngành hàng date ngắn (hàng thực phẩm làm mát, thịt cá, rau củ, xúc xích, sữa tươi thanh trùng,…) thì việc đảm bảo hàng date mới xuất hiện thường xuyên ở những kênh khác nhau là rất quan trọng, vì date mới là yếu tố kích thích shopper mua hàng.

(còn tiếp)

Nguồn: Brandvietnam