5 định hướng chiến lược thiết kế & vận hành hệ thống kênh phân phối (Phần 2)

kế tiếp bài kỳ trước, phần 2 của định hướng chiến lược thiết kế & vận hành hệ thống kênh phân phối là “Hiểu chiến lược brand & định hướng kênh phân phối”, 1 trong 11 yếu tố quan trọng cốt lõi để xây dựng & vận hành tăng cao, hiệu quả về ngân sách của nền tảng cung cấp.

2. Hiểu chiến lược thương hiệu & định hướng kênh cung cấp

Người thiết kế & vận hành nền móng phân phối chú ý đến 3 yếu tố cần thiết nhất của chiến lược thương hiệu, đó là: nhóm khách hàng chủ đạo là ai (Target Consumer), brand muốn truyền tải cam kết gì cần thiết nhất mà muốn KH nhớ (Brand/Product Proposition) & Nhiệm vụ ưu tiên cần phải làm trong năm của brand (Brand Job-2-Be-Done). không những thế còn để ý đến 2 yếu tố cần thiết nhất của chiến lược Trade marketing, đó là các nhóm shopper mong muốn nhắm vào (Target Shopper) & họ hay mua sắm ở những kênh chính nào (Channel), tổng cộng là 5 yếu tố mà chủ công ty phải có cái Quan sát bao quát lớn để định hướng thiết kế kênh cung cấp

Sự kết nối, tương quan của 5 yếu tố này là: thương hiệu thiết lập định vị với cam kết quan trọng nhất (Brand/Product Proposition) thích hợp cho group khách hàng chủ đạo (Target Consumer). nhóm khách hàng chủ đạo này có thể cũng là shopper (hoặc được shopper mua hàng dùm – ví dụ mẹ mua sữa cho con), do vậy shopper mua hàng ở Channel nào thì nền móng phân phối sẽ thiết lập đường kéo hàng hóa từ nhà sản xuất đến channel đó. tuy nhiên, trong 1 năm sẽ ưu tiên những Nhiệm vụ quan trọng của thương hiệu về thay đổi nhận thức & hành vi mua hàng (Brand J2BD) để giúp đạt doanh số công ty, vì vậy design nền tảng phân phối sẽ ưu tiên cho nhóm shopper mà thương hiệu mong muốn nhắm vào trong năm.

1. nhóm KH chủ đạo (Target consumer): là group KH brand nhắm vào để xây dựng định vị về sản phẩm (chức năng sản phẩm phù hợp với nhu cầu tiêu dùng), về pic (các design bao bì mẫu mã sản phẩm mà họ thích thú, các mẫu truyền thông tạo cảm giác phù hợp), về tính mẹo (hữu hình hóa thương hiệu giống như con người thật bằng truyền thông có tính hướng dẫn thích hợp với khách hàng). nhóm khách hàng chủ đạo bao gồm các tiêu chí: nhân khẩu học (tuổi tác, giới tính, thu nhập, địa lý, nghề nghiệp, v.v…), style (có phong cách ăn mặc, hướng dẫn sống gì đặc biệt cần phải quan tâm liên quan đến thị trường), hành vi (có hành vi mua gì đặc biệt), nhận thức/thái độ (có ý kiến, nhận thức gì đặc biệt mà phải quan tâm).

Ví dụ, đối tượng khách hàng của OMO là: các phụ nữ nội trợ có con nhỏ [nhân khẩu], nhận thức rất rõ về tầm cần thiết về việc cho con vui chơi ngoài trời để phát triển [nhận thức], nhưng họ rất quan ngại là để con vui chơi như vậy sẽ lấm bẩn & như thế sẽ tốn công sức giặt tay vì sẽ rất cực [thái độ].

Các tiêu chí phân khúc nên được lựa chọn kỹ lưỡng để mô tả chi tiết nhóm khách hàng mục tiêu, và nên thực sự thăm dò group KH có thật, thay vì team mkt hoặc agency đóng cửa phòng lại, ngồi “phăng” ra profile khách hàng, vừa không chính xác, vừa ko nhận thấy tính ứng dụng hay liên quan đến brand.

2. Thông điệp, cam kết cần thiết của Brand/Product (Brand/Product Proposition): 1 thương hiệu có nhiều tính chất về lý tính & cảm xúc mà KH cảm nhận (ví dụ, phòng tập gym Cali được cảm nhận là pro, nhiều phòng tập ở khắp nơi, nhiều trainer người nước ngoài, chuyên nghiệp, môi trường trẻ, sôi động & khá hào nhoáng, cao cấp, chuyên nghiệp, nơi để tập luyện vì sức khỏe & sắc đẹp). ngoài ra, cấp độ đánh giá các thuộc tính đó sẽ khác nhau, sẽ có những thuộc tính được đánh giá nhiều hơn, nhưng 1 brand chỉ cần 1 hay 1 vài tính chất cần thiết nhất được đánh giá cao mà brand đó có định hướng chiến lược mong muốn xây dựng (chúng phải tạo ra giá trị cao cho KH & khác biệt với đối thủ) thì được đánh giá là thành công (dĩ nhiên kết quả đo lường cuối cùng vẫn là người ta mua hàng!). Ví dụ, Cali là “Phòng tập chuyên nghiệp cho sức khỏe & nhan sắc”, Clear là trị gàu để không ngại phải dấu, Vinamilk là vì sức khỏe của 1 dân tộc Viet Nam.

3. nghĩa vụ ưu tiên cần phải làm của brand (Brand Job-2-Be-Done): nghĩa là nghĩa vụ thay đổi nhận thức & hành vi của KH đối với thương hiệu để giúp phát triển business. bí quyết của thương hiệu J2BD là: quét [Who] Do [What] By [What “P”] – Làm cho [Nhóm khách hàng nào] có Hành Vi [Gì] Bằng [Yếu tố “P” nào của Brand].

Ví dụ: quét [Young Women (15-22)] buy [Biore Acne Core 80gr] by [changing new greater Packaging – “P” Packaging]

Nhiều lúc, bản thân marketer hay nói “bao bì xấu quá, design lại bao bì mới”, hay là “Key Visual Nhìn quê quá, design lại cái mới”, thực ra nó là 1 bước shortcut của 1 brand J2BD, cụ thể là: Làm cho KH hứng thú & mong muốn mua sản phẩm bằng việc thay bao bì bắt mắt hơn. brand J2BD có rất nhiều trong 1 brand, bao gồm fix những issue của thương hiệu (ví dụ khách hàng đang Quan sát nhận về thương hiệu không đúng như định vị, hay KH không mua sản phẩm mới tung) hoặc tạo ra những thứ mới để giúp brand hay business phát triển. Những thương hiệu J2BD lớn, tạo giá trị cao nên được hội tụ thiết lập & triển khai trong năm.

4. group shopper muốn nhắm vào (Target Shopper): người mua có thể giống hoặc khác KH tiêu dùng (Giống: như là tôi mua lon Coke cho tôi sử dụng, Khác: là tôi mua chai Coke 1 lít biếu cho ba mẹ vào dịp Tết). Chính vì sự phổ biến của shopper lẫn consumer, nên brand J2BD cũng linh động thông dụng theo để kiếm tìm cơ hội bán hàng, ví dụ, cùng là nước ngọt Coke, nhưng sẽ có 2 thời cơ sale nếu thực hiện được 2 nghĩa vụ thương hiệu J2BD:

• Làm cho học sinh, sinh viên mua Coke để uống vào dịp giải lao bằng mẹo tung ra lon Coke Mini (shopper = consumer)
• Làm cho những người đi làm mua chai Coke 1 lít về biếu cho gia đình vào dịp Tết bằng mẹo tung ra quảng cáo Tết để thuyết phục họ mua để biếu (shopper khác consumer)

do đó, hoạch định & khai triển các hoạt động của Trade marketing dành cho shopper luôn luôn đi theo định hướng từ thương hiệu J2BD, nghĩa là nếu 2 ví dụ giống như trên, thì cách khai triển khác nhau: ví dụ 1 thì thiết kế quầy kệ rất trẻ trung với thông điệp là tự thưởng cho bản thân vào dịp giải lao & trưng bày lon Coke mini nhiều & bắt mắt, tụ hội ở Circle K, Family Mart, Ministor; ví dụ 2 thì nhấn mạnh thông điệp trao quà tết để thắt chặt tình thân & các bạn PG cũng sẻ nói nhiều về thông điệp biếu quà cho cha mẹ.

bên cạnh đó, khi nói đến hành vi mua hàng thì phải am hiểu 2 hành vi căn bản:

• Shopping mission (mục tiêu mua sắm): trả lời câu hỏi lớn “Tại sao họ đi mua sắm?”, nó sẽ bao gồm 5 mục đích sau: Bulk Shopping – mua để trữ hàng (mua nhiều để tích trữ những sản phẩm nhu yếu phẩm), Targeted Refill – mua lại 1 sản phẩn cụ thể (sau khi đã sử dụng hết), Targeted tìm kiếm – mong muốn mua 1 sản phẩm đã tìm hiểu trước đây (được gợi ý hay đã thấy quảng cáo đâu đó), Bargain Hunter – mua sản phẩm vì discount (để cắt giảm tiền) & Explorative Shopping – muốn tìm những sản phẩm mới lạ (vì ham thú vui của lạ!)
• Shopping mode (hành vi mua tại điểm bán): trả lời câu hỏi lớn “Họ đi mua sắm giống như thế nào?”, bao gồm 4 hành vi sau: Routine – theo thói quen (mua hàng theo thói quen nên rất nhanh, có khuynh hướng chọn những sản phẩm đã dùng rồi), Orientation – Có kiếm tìm trước nhưng chưa đảm bảo vì còn thiếu thông tin, do vậy rất cần tư vấn (thời gian mua sẽ lâu vì phải nghiên cứu thông tin kỹ), Passion – đi mua sắm vì ham like, để thư giãn (thời gian mua sẽ lâu vì họ sẽ lượn lờ thỏa thú mua sắm) & Promotion – mua vì discount nên tính ngẫu hứng cao, bất chợt (mua rất nhanh khi thấy khuyến mãi đập vào mắt).

5. Các kênh chính (Channel): Công việc trước tiên để xác định channel đúng là phải phân khúc – channel segmentation, và đây cũng là công việc rất căn bản của 1 người làm Trade mkt. quy tắc phân khúc channel là dựa trên hành vi mua của shopper, từ đó mới có thể design các hoạt động in-store để tác động đến hành vi mua tại điểm bán, và thậm chí các loại SKU sản phẩm thêm vào với shopper. Ví dụ, nếu là lĩnh vực hàng dầu ăn thì shopper đi siêu thị mua để Bulk Shopping, trong khi đó đi tạp hóa tiện lợi hay tạp hóa truyền thống là để Target Refill (dầu hết nên mua nhanh, mua vội để kịp về nấu cơm). Ứng với Bulk Shopping thì ưu tiên đẩy các SKU lớn trong siêu thị vì hình thức shopping này, shopper có ngân sách mua sắm nhiều, đồng thời phải sử dụng nhiều đến ưu đãi, hình ảnh sản phẩm bằng trưng bày bắt mắt, thông điệp thương hiệu thuyết phục, thậm chí kết hợp với tiếp thị PG để tác động đến hành vi mua (vì shopper chi nhiều tiền & có thời gian cân nhắc nhiều brand). Trong khi Target Refill mua dầu ăn vì nhà hết dầu mà trong lúc đang chiên xào thì ngân sách ít hơn, mua SKU nhỏ hơn, cho nên nỗ lực cho trade mkt cũng không đa dạng bằng (vì phải cân đối ngân sách đầu tư so với tiền nhận lại).

Sau khi phân khúc channel, sẽ Grading điểm theo quy mô của mô hình channel đó để đảm bảo đầu tư về trade marketing, ví dụ, đối với thị trường thức uống có cồn, đối với loại channel segment là “High Class mạng xã hội Outlet” thì sẽ có nhiều loại quán giống vậy nhưng quy mô lớn nhỏ khác nhau, việc Grading sẽ phản ánh chi phí đầu tư to nhỏ khác nhau dành cho outlet lớn nhỏ khác nhau.

(còn tiếp)

Nguồn: Brandvietnam