Nhiệm vụ chính của Brand Marketing

Nhiệm vụ của brand marketing là làm sao để ngày càng nhiều người sử dụng mục tiêu biết đến và yêu thích thương hiệu, từ đó mua và sử dụng tiếp tục hơn, với trị giá cao hơn.

Hiểu theo cách đó, bạn sẽ thấy rằng mkt ko chỉ là một hoạt động digital, một quảng cáo hay một chương trình giảm giá. xây dựng thương hiệu ko chỉ là tuyên ngôn định vị hay logo đẹp, slogan hay. Theo đó, thương hiệu marketing có thể được chia làm 5 hoạt động chủ yếu sau đây:

1. Target Consumers Understanding

Bạn ko thể thoả mãn nhu cầu của toàn bộ mọi người. Nhận diện đúng và thấu hiểu chân dung người sử dụng mục đích là bước bắt buộc phải làm đúng từ đầu của bất kỳ brand nào, để có cơ may được chọn cao hơn, qua đó tạo ra trị giá cho đúng đối tượng (thoả mãn đúng nhu cầu, tăng hài lòng và yêu thích), từ đó tăng doanh số và giảm chi phí tiếp cận.

Để làm tốt hoạt động này, bạn cần nắm vững những kiến thức như:

• Thấu hiểu Người tiêu dùng mục đích: ko chỉ là nhân khẩu học, thái độ hay hành vi, mà còn là lối sống, thói quen sử dụng lĩnh vực hàng, thói quen tiếp cận truyền thông, động cơ và rào cản của sự chọn.
• Phân khúc Thị trường: Đào sâu tìm hiểu nhu cầu và chọn group người dùng mục tiêu có trị giá nhất đối với brand. Kết quả của một phân khúc thị trường hiệu quả thường thể hiện group người sử dụng mục tiêu rõ ở cả 5 tiêu chí: nhân khẩu học, thái độ, hành vi, nhu cầu và tâm lý tính phương thức.
• Khám phá Insight: Từ gây bối rối nhất cho marketer, bởi sự thông dụng, tầm cần thiết và tính ứng dụng cao, dễ hiểu nhưng khó tìm. Insight đơn thuần là một sự thật thầm kín, sâu sắc, ẩn giấu tận cùng trong nghĩ suy của người tiêu sử dụng, mà khi chạm được vào đó, chúng ta có thể khiến họ thay đổi suy nghĩ và hành động theo bí quyết mà brand muốn.

2. Brand Strategy Planning

Chiến lược là việc xác định bí quyết thương hiệu sẽ “ghim” vào tâm trí của người dùng mục tiêu một điều gì đó khác biệt, cần thiết và có ý nghĩa, để họ luôn nhớ đến khi nảy sinh nhu cầu. Nếu cty có nhiều brand, sẽ cần có Chiến lược danh mục để các thương hiệu cộng hưởng sức mạnh và support lẫn nhau. Hoạch định là việc thực thi chiến lược với sự phân tích kỹ càng các thử thách và thời cơ, xác định trọng điểm cần giải quyết và đặt mục tiêu hiệu quả.

Ở phần này, bạn sẽ phải lên các chiến lược cụ thể về:

• Định vị brand: thương hiệu sẽ tiếp thị đến ai? Dựa trên insight là gì? Với những lợi ích và khác biệt ý nghĩa nào? tại sao họ phải tin và chọn chúng ta…
• mục lục brand: Các brand của cùng một doanh nghiệp sẽ được định vị khác nhau và giữ các vai trò chiến lược khác nhau như thế nào? Ai chủ lực, ai phòng thủ, ai mở rộng? Khi nào thì gọi là brand mẹ-con, thể loại sản phẩm và SKU?
• Đặt mục tiêu thương hiệu: Bất cứ hoạt động nào cũng cần phải có mục tiêu cụ thể, rõ ràng, thêm vào với bối cảnh thị trường và công đoạn phát triển của thương hiệu. xuất phát từ mục đích Kinh doanh (Business Objectives), cần khai triển thành mục tiêu mkt (Marketing Objectives) và cụ thể hoá thành mục tiêu Truyền thông (Communication Objectives).
• thương hiệu Audit: Quá trình Kiểm định, thường kể từ khoảng Quý III hằng năm và bao gồm 6 phần: (1.Business) nghiên cứu Tình hình Kinh doanh, (2.Consumer) nghiên cứu Người tiêu dùng, (3.Brand) thăm dò Sức khoẻ brand, (4.Product) nghiên cứu danh mục thương hiệu & Sản phẩm, (5.Marketing) Đánh giá Hoạt động marketing, (6.Issues & Opportunities).

3. Thương hiệu marketing Implementation

Sau phần Hoạch định với Chiến lược, các trọng tâm và mục tiêu được đặt ra, hoạt động mkt và xây dựng brand sẽ được khai triển thông qua “3 cột trụ” bao gồm (1) tăng trưởng Sản phẩm mới, (2) quảng cáo Truyền thông, (3) Kích hoạt thương hiệu.

• phát triển Sản phẩm mới: không công ty hay ngành hàng nào có thể phát triển mà không có sản phẩm mới. Bản thân chữ “mới” thôi đã có thể kích hoạt nhu cầu “mua sử dụng thử”. cải tiến sản phẩm, dù là thay đổi nhỏ (bao bì, phương thức, thông số kỹ thuật) hay đột phá lớn (chức năng mới, thói quen mới, nhu cầu mới), cũng có tầm cần thiết giống như nhau về dài hạn và cần được đầu tư làm mới mỗi năm.
• quảng cáo Truyền thông: Có Nhiệm vụ là đưa Thông điệp chủ đạo của brand đến với đúng và nhiều người sử dụng mục tiêu nhất có thể, với mức chi phí tối ưu nhất, thông qua các kênh Truyền thông (Media Channels), nhằm tạo ra độ nhận biết (Awareness) và sự thẩm thấu về thông điệp, qua đó kích like nhu cầu (Trial & Purchase) và gia tăng sự yêu like (Loyalty).
• Kích hoạt thương hiệu: Nếu giống như quảng cáo là truyền tải thông điệp qua các kênh truyền thông (NÓI), thì Kích hoạt brand là tạo ra thử nghiệm, cho người sử dụng được trực tiếp “nghe-thấy-chạm-ngửi-nếm” (LÀM) để thực sự “cảm” được thông điệp. nên có sự hòa hợp nhuần nhuyễn giữa Truyền thông và Kích hoạt để tạo ra một chiến dịch brand toàn diện, tăng cao trải nghiệm, khả năng tiếp cận và chi phí.
• Tiếp thị số: Có sức mạnh của khả năng tiếp cận số đông như Truyền thông, nhưng cũng đồng thời có khả năng tạo tương tác và trải nghiệm giống như Kích hoạt (với thử nghiệm thực tế ảo, tiếp thị di động, khuyến mãi, etc), lại vừa có thể đo lường hiệu quả và điều chỉnh trong thời gian thực real-time, Digital là một tool mà ngày này bất kỳ marketer nào cũng cần phải hiểu và nắm bắt để có thể xây dựng một thương hiệu thành công.

4. mkt support

mkt không thể thành công một mình. Sản phẩm tốt chỉ là nền tảng bắt đầu. thắng lợi trong tâm trí chưa hẳn là trận chiến cuối cùng. Sản phẩm cần bao phủ trên nhiều kênh bán hàng và khu vực địa lý, đó là trận chiến phân phối. Sản phẩm nên có được sự ủng hộ của nhà bán lẻ và nổi bật trong cửa tiệm để được lựa chọn, đó là cuộc chiến Tiếp thị Thương mại. Đó là lý do vì sao brand mkt cần sự hỗ trợ và kết hợp với Trade marketing và Sales đội nhóm để cụ thể hoá thành công:

• Tiếp thị Thương mại: Nếu sản phẩm không được mua thì doanh nghiệp sẽ không thể tồn tại. Trade marketing đảm bảo chiến thắng người mua tại điểm bán, mang lại lợi ích cho cả thương hiệu và người bán lẻ.
• phân phối & bán hàng: Hoạch định chiến lược cung cấp & bán hàng cụ thể sẽ giúp người làm mkt có cái Quan sát lâu dài thay vì bị cuốn theo chương trình hàng năm và những biến động bất ngờ từ phía thị trường.

5. Effectiveness Tracking & Optimizing

Bạn có muốn bỏ ra 1 đồng đầu tư Đo lường khảo sát để biết 10 đồng ngân sách liệu có hiệu quả? Hay tiếc 1 đồng để rồi ko biết 10 đồng chi tiêu đã đi về đâu? Việc đo lường hiệu quả cuối cùng vẫn nằm ở doanh số bán thấy được, nhưng bạn cũng cần thêm các chỉ số đo lường khác, để biết được gốc rễ của vấn đề xảy ra ở đâu, ntn, và cần hành động gì. Dưới đây là bộ 3 báo cáo “huyền thoại” mà marketer nào cũng mơ ước sở hữu bởi rất nhiều số liệu ý nghĩa và hành động cụ thể có thể trích xuất từ đó.

• Retail Audit: Báo cáo chuyên sâu của Nielsen về Thị phần và phát triển của thương hiệu, Xu hướng ngành nghề hàng & Phân khúc, Bao phủ và Tồn kho, Sự ủng hộ của Nhà bán lẻ và Người tiêu dùng, Giá trung bình… Theo kênh và khu vực.
• thương hiệu Health kiểm tra: Báo cáo của Kantar MillwardBrown về các chỉ số Sức khoẻ brand, giống như cấp độ Nhận biết-Khác biệt-Ý nghĩa, Phễu giữ chân khách hàng, các tính chất brand, Hiệu quả Truyền thông…
• Consumer Panel: Báo cáo chuyên sâu của Kantar WorldPanel về các chỉ số hành vi mua sắm và tiêu dùng, giống như cấp độ Thâm nhập, Tần suất / Lượng mua và sử dụng, mức độ Trung thành, và các phân tích hành vi tiêu sử dụng khác.

Nguồn: Brandvietnam