Thương hiệu là gì? Những điều nên biết để xây dựng thương hiệu

Những định nghĩa về thương hiệu

Người làm marketing nhận biết được tác động mạnh mẽ của sản phẩm và dòng sản phẩm tới hành vi của khách hàng để tạo ra những bản sắc nổi bật cho sản phẩm và bảo vệ thương hiệu

1. Xác định các thức định nghĩa một thương hiệu

Thương hiệu (brand): Từ gọi, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, thiết kế hoặc bất cứ sự kết hợp nào giúp nhận diện sản phẩm của doanh nghiệp, đồng thời giúp phân biệt nó với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Nhận biết thương hiệu (brand recognition): Nhận thức và nhận dạng của khách hàng về thương hiệu.

Ưa chuộng thương hiệu (brand preference) Sự phụ thuộc của người tiêu dùng vào những trải nghiệm trước đó để chọn mua sản phẩm

2. Xác định các loại thương hiệu khác nhau

Thương hiệu được chia thành nhiều loại: Thương hiệu riêng, thương hiệu của nhà sản xuất hoặc thương hiệu quốc gia, thương hiệu chung cho nhóm sản phẩm và thương hiệu cá thể. Trong quá trình ra các quyết định xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp cần phải cân nhắc ưu nhược điểm của từng loại thương hiệu.

Sản phẩm đại trà (generic product) Sản phẩm có đặc trưng là nhãn hàng chung chung, rất ít hoặc không có quảng cáo và không có tên thương hiệu. Những sản phẩm đại trà phổ biến có thể kể đến là thực phẩm bà vật dụng gia đình.

Thương hiệu của nhà sản xuất (manufacture’s brand) Hay còn được gọi là thương hiệu quốc gia. Thương hiệu thuộc sở hữu của doanh nghiệp chế biến hoặc sản xuất

Thương hiệu riêng (private brand) Thương hiệu do chính nhà bán buôn hoặc bán lẻ đưa ra. Mặc dù một số nhà sản xuất từ chối làm sản phẩm mang thương hiệu riêng, song phần lớn nhà sản xuất coi đây là cách để tiếp cận thêm một phân khúc thị trường mới

Thương hiệu độc quyền của nhà bán lẻ (captive brand) Thương hiệu sản phẩm bán trên phạm vi toàn quốc, do chuỗi bán lẻ độc quyền phân phối. Thương hiệu độc quyền của nhà bán lẻ thường mang lại lợi nhuận biên cao hơn so với thương hiệu riêng.

Thương hiệu chung cho nhóm sản phẩm (family brand) Tên thương hiệu duy nhất, dùng chung cho một số sản phẩm liên kết với nhau

Thương hiệu cá thể (individual brand) Thương hiệu đơn lẻ, xác định duy nhất một sản phẩm, thay vì quảng bá sản phẩm dưới tên công ty hoặc dưới một nhãn hiệu bao trùm cho một số sản phẩm tương tự.

3. Xác định các giá trị mang tính chiến lược của vốn thương hiệu

Một thương hiệu có thể từng bước góp phần xây dựng hoặc phá bỏ danh tiếng của doanh nghiệp. Một bản sắc thương hiệu bền vững, có chất lượng tốt sẽ mang lại những lợi thế chiến lược quan trọng cho doanh nghiệp. Thương hiệu có thể làm tăng khả năng người tiêu dùng nhận ra sản phẩm hoặc dòng sản phẩm nào đó khi ra quyết định mua sắm. Thương hiệu mạnh có thể góp phần tạo nên nhận thức tốt của người mua về chất lượng sản phẩm

Vốn thương hiệu (brand equity) Giá trị gia tăng mà một thương hiệu có uy tín, được nhiều người biết đến mang lại cho sản phẩm mang tên nó trên thị trường. Thương hiệu có vốn cao sẽ đem lại những lợi thế tài chính cho doanh nghiệp vì họ có thể chiếm lĩnh một thị trường tương đối lớn và người tiêu dùng sẽ ít để tâm đến sự khác biệt về giá cả.

4. Phân tích các lợi ích của hoạt động quản lý thương hiệu và danh mục sản phẩm

Người quản lý thương hiệu (brand manager) Người làm marketing chịu trách nhiệm về một thương hiệu đơn lẻ.

Quản trị danh mục sản phẩm (category management) Hệ thống quản lý sản phẩm mà trong đó nhà quản lý danh mục sản phẩm – người chịu trách nhiệm về tình trạng lỗ lãi của sản phẩm – quản lý toàn bộ dòng sản phẩm.

Nhà quản lý danh mục sản phẩm phải chịu trách nhiệm về lợi nhuận của nhóm sản xuất mà mình phụ trách, và phải hỗ trợ nhà bán lẻ tối đa hóa doanh thu của toàn bộ danh mục bày bán, chứ không riêng sản phẩm doanh nghiệp cung cấp.

5. Phương thức doanh nghiệp phát triển đặc trưng nổi bật cho thương hiệu hoặc sản phẩm của mình

Các tổ chức tạo sự khác biệt cho sản phẩm của mình trên thị trường bằng tên thương hiệu, biểu tượng và hình thức bao gói riêng biệt. Hầu hết những dòng sản phẩm có thể phân biệt với sản phẩm khác đều cung cấp cho người mua những phương tiện nhất định để nhận biết nó.

Tên thương hiệu (brand name) Tên thương hiệu gồm chữ cái, chữ số hoặc từ tạo thành tên gọi giúp ta xác định và phân biệt sản phẩm của một hãng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Dấu hiệu thương hiệu (brand mark) Biểu tượng hoặc hình vẽ giúp phân biệt sản phẩm.

Nhãn hiệu thương mại (trademark) Thương hiệu mà chủ sở hữu tuyên bố độc quyền sử dụng dưới sự bảo hộ của pháp luật.

Bao bì thương hiệu (trade dress) Những yếu tố thị trường tạo nên diện mạo tổng thể của sản phẩm

Nhãn sản phẩm (label) Một thành phần của thương hiệu, thể hiện tên gọi thương hiệu hoặc biểu tượng, tên và địa chỉ của nhà sản xuất hoặc nhà phân phối, các thông tin về sản phẩm và hướng dẫn sử dụng.

Hệ thống mã vạch toàn cầu (universal product code – UPC) Hệ thống mã vạch được số hóa để ghi nhận các thông tin về sản phẩm và giá bán

Mở rộng thương hiệu (brand extension) Chiến lược gắn một tên thương hiệu thịnh hành cho một sản phẩm mới thuộc nhóm sản phẩm không liên kết

Mở rộng dòng sản phẩm (line extension) Phát triển các sản phẩm mới hướng đến những phân khúc thị trường khác nhau nhưng cũng thuộc cùng dòng sản phẩm ban đầu

Xây dựng thương hiệu cùng các phần mềm hỗ trợ doanh nghiệp của ATPSoftware