Trong quá khứ, thương hiệu được xem là một đối tượng, hay một định nghĩa. Và chỉ bạn – chủ brand mới có mối quan hệ với thương hiệu. Cách nghĩ này cần được thay đổi: thương hiệu, theo quan niệm mới, chính là các mối quan hệ.
Lịch sử khái niệm thương hiệu
Ban đầu, brand đơn thuần chỉ là một dấu hiệu nhận biết. giống như người chủ nông trại sẽ đánh dấu gia súc của mình để khẳng định quyền sở hữu.
Vẫn có thể thấy mô hình “thương hiệu là đối tượng” trong khái niệm của Hiệp hội marketing Mỹ: “Tên, thời hạn, design, biểu tượng, hoặc bất kỳ tính năng nào xác định sản phẩm/dịch vụ của người này khác biệt với những người khác”. Theo quan niệm này, brand là một thứ do bạn tạo ra (1.0).
Trong làn sóng tiếp theo, brand chuyển từ một tính năng sang nhận thức. Từ một đối tượng sang một ý tưởng – brand 2.0.
Al Ries và Jack Trout đã nắm bắt được bản chất của mô hình này và thể hiện nó trong cuốn sách kinh điển của họ: Battle for Your Mind (tạm dịch: trận chiến trong tâm trí khách hàng). Họ khái niệm thương hiệu là “một ý tưởng hay khái niệm mà bạn sở hữu trong tâm trí KH tiềm năng”.
Theo ý kiến này, một brand không hề là một thứ bạn tạo ra, mà là thứ bạn kiểm soát.
Làn sóng tiếp theo tập kết vào brand giống như một thử nghiệm – thương hiệu 3.0. Sergio Zyman từng nói trong cuốn The End of mkt (Cái kết của marketing): “Một thương hiệu về cơ bản là một container chứa toàn bộ các trải nghiệm của KH về sản phẩm hay một doanh nghiệp nào đó”.
Theo đó, brand không phải là thứ bạn quản lý theo thời gian, đó là thứ bạn truyền tải đến khách hàng vào một thời điểm nhất định.
Kinh nghiệm làm việc với nhiều doanh nghiệp sáng tạo cho thấy, họ không chỉ định nghĩa lại cách các thương hiệu của họ được Quan sát, nhận thức, và trải nghiệm, mà họ còn xác định lại bản chất mối quan hệ với KH.
Nếu ba làn sóng đầu tiên xem thương hiệu giống như đối tượng, ý tưởng và trải nghiệm, thì làn sóng mới nhất khái niệm brand là mối quan hệ – thương hiệu 4.0.
Hiệu quả đặc biệt của brand 4.0
cách thiết lập thương hiệu như một mối quan hệ là xác định các vai trò và trách nhiệm của doanh nghiệp và KH. trước đó, mối quan hệ đó được mặc định là quan hệ giữa nhà cung cấp và người tiêu dùng. ngoài ra, đó là một mối quan hệ đơn giản một chiều và không đối xứng: doanh nghiệp phân phối sản phẩm hoặc dịch vụ, và KH dùng nó.
định nghĩa brand sáng tạo đi theo xu hướng tạo ra nhiều mối quan hệ khác nhau, thay vì chỉ là mối quan hệ giao dịch và một chiều thì các bên có sự hợp tác và đối ứng hơn.
Ví dụ, trong lĩnh vực khách sạn hầu hết các thương hiệu hoạt động với vai trò của chủ và khách. Đó là một chiều, không đối xứng, và chỉ là giao dịch.
Airbnb đã phá vỡ mô hình này. Với sứ mạng “tạo sự thân thuộc”, Airbnb đã gieo trồng một mối quan hệ “hàng xóm láng giềng” trên quy mô toàn cầu. Đó là mối quan hệ đối ứng, đối xứng, và hợp tác.
ngành nghề dịch vụ taxi và cho thuê xe, taxi và dịch vụ cho thuê xe hoạt động với mô hình tài xế và hành khách. Một lần nữa, đó là một chiều, không đối xứng và giao dịch.
Hai hãng Uber và Lyft đã tạo nên sự khác biệt bằng phương pháp tạo ra mối quan hệ hai chiều. trước tiên là sự thay đổi từ tài xế và hành khách thành bạn bè và bạn bè.
Ví dụ, hành khách của Lyft được khuyến khích “ngồi lên phía trước”, nếu họ đặt chuyến đi từ một người bạn. Theo Kira Wampler – Giám đốc mkt của Lyft, “khẩu hiệu ban đầu của chúng tôi là “chiếc xe và những người bạn”, cả hành khách và tài xế sẽ cùng nhau chia sẻ những trải nghiệm thú vị khi chọn Lyft”.
Một khái niệm mới khác, thương hiệu là mối quan hệ giữa doanh nhân và người ủng hộ. Uber khuyến khích các tài xế có tiềm lực “xây dựng doanh nghiệp” trên ứng dụng của Uber. Amy Friedlander – Trưởng phòng marketing thử nghiệm của Uber mô tả: “Uber đáp ứng các nhu cầu của tài xế, như lịch trình chạy xe linh hoạt và tiếp tục hoặc kiếm thêm thu nhập. Uber là nền móng hoàn toàn thích hợp với phong cách sống của họ”.
ngành công nghiệp hàng không, các nhà sáng tạo cũng đã định nghĩa lại vai trò của brand. Thay vì mối quan hệ giữa nhà sản xuất dịch vụ bay và hành khách giống như các hãng United và Delta.
Nhưng Southwest là hãng đã phá vỡ khuôn khổ với các tiếp viên biết ca hát và mối quan hệ đó được mô tả là “những người bạn vui vẻ”. Hãng JetBlue, với đồ ăn nhẹ miễn phí và sứ mệnh “Cảm hứng nhân văn” tạo ra mối quan hệ gần gũi giữa con người và con người.
khái niệm về thương hiệu giống như mối quan hệ cũng giúp giải like sự nổi lên của các brand đứng đầu thị trường cho đến nay. như American Express xác định lại thương hiệu của mình, từ mối quan hệ giữa nhà phát hành thẻ và chủ thẻ thành câu lạc bộ và các thành viên.
Trong lĩnh vực công viên tiêu khiển, Disney đã thay đổi từ nhà điều hành và hành khách thành các diễn viên và khách mời. Và Starbucks không chỉ định nghĩa lại vai trò của người phục vụ là bồi bàn thành người pha chế cà phê, mà còn cả vai trò của quán cà phê, từ nhà hàng trở thành trung tâm cộng đồng.
Chiến lược tái thiết lập thương hiệu
Những người thân thuộc với các brand kiểu cũ có thể thấy một số điểm tương đồng với hướng dẫn tiếp cận mới này. Có khác biệt là thương hiệu kiểu cũ tụ hội vào các tính chất trong khi mô hình mới tụ họp vào mối quan hệ giữa KH và thương hiệu.
Theo kiểu cũ, Nike là một thương hiệu “anh hùng” vì nó quy tụ vào sự chiến thắng. Nhưng Nike được mô tả tốt nhất là quan hệ giữa đào tạo viên và vận khích lệ.
Các nhà tiếp thị có thời cơ xác định lại vai trò của thương hiệu trong mọi ngành. Phương tiện truyền thông được định nghĩa là đài truyền hình và người xem trong nhiều thập kỷ. ngành chăm sóc sức khỏe được xác định bởi bác sĩ và bệnh nhân. ngành giáo dục là giáo viên và học sinh… toàn bộ các ngành nghề này đều có thời cơ tạo ra những mối quan hệ mới dựa trên sự hợp tác và sáng tạo.
Để bắt đầu, hãy nghĩ về mối quan hệ KH có với brand của bạn ngay từ hiện tại. Câu trả lời dựa trên những mối quan hệ trong xã hội.
Ví dụ, nếu bạn là một nhà cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe, tất nhiên mối quan hệ brand là bác sĩ và bệnh nhân. hiện giờ hãy nghĩ về các mối quan hệ khác bên ngoài lĩnh vực của bạn. Trong việc chăm sóc sức khỏe có những khía cạnh của mối quan hệ giáo viên và học sinh (để giáo dục), coaching viên và vận cổ vũ (để khuyến khích), hoặc người tut và du khách (để điều hướng). Hãy đảm bảo tính đối xứng của các vai trò, giống như bạn bè với friends, hàng xóm với hàng xóm hoặc các đồng tác giả với nhau.
Một chiến lược khác là làm ngược lại, kể từ mối quan hệ bạn muốn có. Hãy nghĩ về những giá trị và lợi ích của sản phẩm.
Sau đó, hình dung các mối quan hệ mang lại các quyền lợi đó. Ví dụ, độ cảm biến nhiệt độ Nest sẽ tự động điều chỉnh nhiệt độ theo ý thích của bạn, và thiết bị dò khói hướng dẫn bạn đến nơi an toàn trong trường hợp có hỏa hoạn. Thay vì vai trò thông thường của một nhà sản xuất thiết bị là nhà sản xuất và người mua, Nest đã tạo ra vai trò của thương hiệu là trở thành một thành viên trong gia đình, luôn chăm sóc và bảo vệ an toàn cho cả gia đình bạn.
“Thay vì nghĩ về “ngôi nhà thông minh” giống như George Jetson (một vai diễn trong phim khoa học viễn tưởng The Jetsons), chúng tôi tưởng tượng ngôi nhà là một nhân bản chăm sóc all các thành viên sống bên trong nó và cả thế giới xung quanh nó”, Doug Sweeny – Giám đốc marketing của Nest nói.
tổng kết, hãy tìm hướng dẫn thay đổi vai trò brand của bạn từ một mối quan hệ một chiều, không đối xứng và giao dịch thành đối ứng, đối xứng, và cá nhân. Những vai trò này sẽ làm cho câu chuyện thương hiệu của bạn trở nên gần gũi và ý nghĩa hơn để share với khách hàng.
Nếu những nhà sáng tạo brand hiện tại là người hướng dẫn, thì sự khác biệt lớn hơn, sự tham gia và lòng trung thành từ KH nhiều hơn sẽ là kết quả.
